SÀI GÒN FOOD: CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI ĐANG ÂM THẦM BÁN XÔI GỎI, HỘT VỊT LỘN SỐT ME CHO 7-ELEVEN

Ngày 20/07/2017

"Chúng tôi có chiến lược cung cấp lựa chọn tốt về mặt hàng, như thực phẩm tươi, để khách hàng có thể ăn sáng, trưa, tối, để khác biệt với các cửa hàng khác," ông Vũ Thanh Tú, CEO công ty cổ phần Seven System Việt Nam (SSV), đại lý độc quyền về nhượng quyền của 7-Eleven tại Việt Nam phát biểu trong ngày khai trương. 

Thú vị ở chỗ, đa phần những thực phẩm tươi mà ông Tú nói đến, đều do một nhà sản xuất tại Việt Nam cung cấp. Quyết định sử dụng nhà sản xuất Việt cho dòng sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh đặc thù của riêng 7-Eleven liệu có phải quyết định mạo hiểm? Bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó tổng giám đốc Công ty CP Sài Gòn Food, đơn vị đang cung cấp tới 50 trong tổng số 100 món ăn tươi cho 7-Eleven không nghĩ vậy.

Được thành lập năm 2003, Sài Gòn Food ban đầu có tên gọi Công ty Cổ phần Hải sản SG (S.G Fisco) có vốn điều lệ 100 tỉ đồng, chuyên kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh và thực phẩm chế biến, chủ yếu để xuất khẩu. Sài Gòn Food thành lập từ ý tưởng của một tên tuổi nổi tiếng là bà Cao Thị Ngọc Dung, chủ tịch kiêm tổng giám đốc Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ). PNJ góp vốn kiểm soát hơn 50% cổ phần của doanh nghiệp này cho đến năm 2012 mới thoái vốn. Riêng bà Dung sau khi rời chức chủ tịch vẫn tiếp tục giữ vai trò là Cố vấn Hội đồng quản trị cho Sài Gòn Food. 

Với doanh thu đạt 800 tỉ đồng trong năm 2017, quy mô của Sài Gòn Food còn vẫn rất khiêm tốn so với những doanh nghiệp lớn quy mô ngàn tỉ trong ngành chế biến thủy sản như: Vĩnh Hoàn, Minh Phú hay Hùng Vương. Thế nhưng, ở góc độ một doanh nghiệp chuyên làm thực phẩm chế biến thay vì xuất khẩu thô, con số này không hề nhỏ. 

Trải qua quãng đường 15 năm phát triển, Sài Gòn Food đang chuyển mình từ một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng đông lạnh trở thành một trong những nhà cung cấp thực phẩm tươi cho hầu hết các siêu thị lớn tại Việt Nam. Ngày nay, chúng ta có thể dễ dàng thấy các sản phẩm của Sài Gòn Food tràn ngập trên các quầy kệ khắp mọi siêu thị tới cửa hàng tiện lợi như Coop.mart, Big C, Aeon, Lottemart, Cirlce K, Familymart… Dòng chảy chủ đạo trong sự phát triển của Sài Gòn Food, đã được tóm lại trong một câu mà bà Lâm thường nhắc lại nhiều lần: "Cái duyên nhưng có cơ sở".

Cái duyên đầu tiên mà người phụ nữ đất Tiền Giang nhắc tới là một chút "thiên thời" khi Sài Gòn Food ra đời trùng thời điểm dịch cúm gà lan rộng cả nước. Không ăn được gà, người tiêu dùng chuyển sang ăn thủy hải sản nhiều hơn. Chính nhờ bối cảnh đó, sản phẩm của S.G Fisco "chân ướt chân ráo" thâm nhập thị trường đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận. Thị trường lúc đó cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp chế biến hải sản, đặc biệt là hải sản đông lạnh như Vissan hay Cầu Tre, Agrifish... Để có thể khai thác được thị trường mới này, S.G Fisco phải tạo ra được dòng sản phẩm khác biệt đánh trúng vào nhu cầu của khách hàng. 

Quyết định chi ra một số tiền lớn thuê đội ngũ nghiên cứu thị trường, S.G Fisco nhanh chóng hiểu rằng nếu cứ cố gắng đưa sản phẩm đông lạnh như đang xuất khẩu vào phục vụ thị trường nội địa hoặc làm những mặt hàng thị trường đã có thì chắc chắn sẽ thất bại vì không cạnh tranh được với các đối thủ khác. Muốn có thị trường, doanh nghiệp đã lựa chọn cách không đối đầu trực tiếp mà tập trung vào sản phẩm hải sản đi kèm đó là gia vị. Dòng sản phẩm lẩu đông lạnh có gói nước dùng ra đời.

Thời điểm đó, gia vị lẩu Thái xuất hiện rất nhiều trên thị trường nhưng chưa thực sự hợp khẩu vị với người Việt. Thế là bà Lâm, người có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành thủy sản cùng đội ngũ phát huy "cơ sở" của mình. Bà cùng các cộng sự đem những phụ phẩm "giá trị" như nước luộc hải sản, xương cá, da cá hồi chế biến thành loại nước lẩu có vị ngon đặc trưng, không hóa chất, khác hoàn toàn so với những thương hiệu Trung Quốc đang bày bán. Hợp khẩu vị người Việt, sản phẩm nước lẩu nhanh chóng gặt hái thành công. 

Mới ra mắt, S.G Fisco đã lập tức cảm nhận được sức ép cạnh tranh trong nước. "Sản phẩm Lẩu của công ty bị làm nhái rất nhiều, trong khi các hệ thống siêu thị không muốn độc quyền sản phẩm nhằm giữ giá nhập hàng", bà Lâm nhớ lại.

Cách duy nhất để duy trì năng lực cạnh tranh lúc đó, theo bà Lâm, là liên tục nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới. Triết lý của bà và đội ngũ đó là "thực phẩm thì phải thay đổi, ăn hoài một món người ta rất ngán". Dần dần, các loại lẩu của S.G Fisco ngày càng đa dạng và tính tới thời điểm này đã có 10 loại khác nhau. Ngoài lẩu, S.G Fisco còn đưa thêm nhiều mặt hàng đi vào được các chuỗi siêu thị lớn như Coop.mart, Big C, Metro,...

Tất nhiên, là một doanh nghiệp chuyên gia công chế biến sản phẩm đông lạnh, nguồn thu chủ lực của S.G Fisco vẫn đến chủ yếu từ thị trường nước ngoài. Nhưng chính những sản phẩm khai phá đầu tiên này đã tạo tiền đề giúp công ty vượt qua giai đoạn khủng hoảng xuất khẩu nghiêm trọng sau này, cũng như định hướng cho chiến lược phát triển nội địa trong tương lai.

Đó là năm 2008, hoạt động kinh doanh của S.G Fisco đang đi vào ổn định với việc phân xưởng thứ hai đang được đầu tư mở rộng để tăng cường quy mô sản xuất thì khủng hoảng kinh tế thế giới nổ ra. Hàng loạt đối tác cắt giảm đơn hàng trong khi chi phí khấu hao đầu tư xây dựng mới vẫn còn lớn khiến doanh nghiệp này điêu đứng. Những tưởng cánh cửa đã khép lại, nhưng chính doanh thu từ dòng sản phẩm lẩu và những mặt hàng trong nước đã bất ngờ trở thành cứu cánh, đưa S.G Fisco vượt qua khó khăn.

Hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế khiến ban lãnh đạo của S.G Fisco suy nghĩ. Dưới sự tác động của khủng hoảng, doanh thu của S.G Fisco có dấu hiệu chững lại. So với giai đoạn trước năm 2011, doanh thu tăng trưởng chỉ ở mức 15 -20% mỗi năm, chỉ bằng phân nửa so với thời kỳ hoàng kim trước đây. 

Ngược lại, thị trường trong nước lại ngày một phát triển. Với sự bùng nổ của kênh bán lẻ hiện đại, hệ thống siêu thị, những cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn, nhu cầu thực phẩm sẵn đang ngày một lớn. Theo BMI, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm sẵn của Việt Nam có khả năng đạt mức tăng trưởng 24,2% về lượng và 48,7% doanh thu bán hàng mỗi năm. 

Những người đứng đầu S.G Fisco nhận ra, muốn phát triển, định hướng sẽ phải mở rộng hơn. Những tính toán đó đã đánh dấu bước ngoặt chuyển mình của S.G Fisco vào năm 2011, công ty đổi tên từ S.G Fisco thành Sài Gòn Food. Logo cũng được đổi sang màu xanh lá, với hình tượng đôi đũa và chiếc nĩa mang hàm ý định hướng chiến lược về bữa ăn gia đình.

Sản phẩm đầu tiên định hình phong cách "Food" được Sài Gòn Food chọn tập trung đẩy mạnh là cháo tươi. Thoạt nghe, cháo tươi dường như không liên quan gì đến mảng kinh doanh chế biến thủy sản đông lạnh cốt lõi của Sài Gòn Food, nhưng đây không phải là quyết định bột phát, mà đã nằm trong tính toán của công ty từ năm 2007. 

Tới năm 2009, thị trường cháo dinh dưỡng bùng nổ, nhiều doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền cũng khai phá thị trường cháo khô khiến Sài Gòn Food không thể làm ngơ. Tuy nhiên, đội ngũ R&D cũng công ty lại vấp phải bài toán đầy thách thức là làm sao để bảo quản được cháo tươi ngon trong thời gian dài.

Tiếp tục thêm 2 năm miệt mài nghiên cứu, mãi tới năm 2012, Sài Gòn Food mới áp dụng công nghệ thành công để sản xuất các mặt hàng như mong muốn, và những gói cháo đầu tiên mang thương hiệu Sài Gòn Food có mặt trên thị trường. 

Quá trình nghiên cứu sản phẩm gian khổ, song để bán được một gói cháo tươi có hạn dùng 6 tháng, giá tới 17.000 đồng/gói trong khi cháo khô giá chỉ 3.000 đồng/gói lại càng khó khăn hơn. Vì không có kinh phí quảng cáo, Sài Gòn Food áp dụng chiến lược "mưa dầm thấm lâu". Cách làm "con nhà nghèo" này khiến doanh thu từ cháo của Sài Gòn Food khá ảm đạm.

Chỉ tới khi "cái duyên" đến, lúc Aeon vào Việt Nam, cháo tươi thương hiệu Sài Gòn Food mới có thêm cơ hội để phát triển. Việc Aeon và các nhà bán lẻ ngoại như Lotte cũng bán cháo tươi đã củng cố thêm niềm tin của người tiêu dùng về dòng sản phẩm này. Bản thân Sài Gòn Food cũng là đối tác của Aeon Nhật Bản từ lâu, nên cháo tươi do Sài Gòn Food cũng dần dần xâm nhập được vào hệ thống các siêu thị lớn. 

Không bỏ lỡ cơ hội, công ty cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới và đều đạt mức tăng trưởng trung bình 20 – 30%. Thời điểm hiện tại, có khoảng 70 sản phẩm của Sài Gòn Food đang có mặt trên các quầy kệ siêu thị trong nước.

Sự dịch chuyển dần dần của Sài Gòn Food từ xuất khẩu thủy sản quay về phục vụ người tiêu dùng nội địa là "ước mơ" của rất nhiều doanh nghiệp thủy sản, thế nhưng lại không mấy cái tên cụ thể hóa được mong muốn này. Nguyên nhân là bởi các doanh nghiệp thủy sản thường trọng tâm làm gia công. Điểm này khiến thương hiệu của họ trong lòng người tiêu dùng rất mờ nhạt. 

Với Sài Gòn Food, phó tổng giám đốc của công ty dự tính, tới năm 2022, cán cân doanh thu giữa thị trường xuất khẩu và thị trường nội địa sẽ cân bằng. Đến lúc đó, doanh thu của công ty sẽ đạt 3.000 tỉ đồng. 

Đặt mục tiêu 5 năm tăng trưởng gần 4 lần, nhưng theo bà Lâm, sẽ "không có gì thách thức lắm". Cơ sở được Sài Gòn Food đề ra đó chính là sự hợp tác thành công với 7-Eleven. Với việc phục vụ tới 100 món ăn khác nhau, 7-Eleven đang tạo ra một cú hích cho thị trường đồ ăn tươi Việt Nam, đặc biệt là phân khúc đồ ăn trưa.  

7-Eleven là mối "lương duyên nhưng có cơ sở" mới nhất của Saigon Food và bà Lâm kỳ vọng, sự hợp tác này sẽ tạo nên một thế "kiềng 3 chân" vững vàng cho Sài Gòn Food. Đó là sức mạnh từ xuất khẩu, cháo tươi và bữa ăn tươi.

Trong đó, cháo tươi và bữa ăn tươi sẽ là sản phẩm đóng đinh thương hiệu của Sài Gòn Food trong nước. Cháo sẽ phục vụ trẻ em, người già còn bữa ăn tươi hướng tới đối tượng chính là giới trẻ. Không chỉ hướng người tiêu dùng hiện đại vào đồ ăn đông lạnh, Sài Gòn Food cho rằng, nên cung cấp cả đồ ăn nhanh, nhưng vẫn cần phải tươi mới đáp ứng tốt thói quen ăn uống và sức khỏe cho người Việt. 

"Nếu như trước đây nói đến lẩu là nhớ đến Sài Gòn Food, còn sắp tới nói đến cơm đến cháo là nhớ đến Sài Gòn Food", bà Lâm nói vui. 

Để tiếp sức cho giai đoạn chuyển mình này, cùng với bà Cao Thị Ngọc Dung, Sài Gòn Food chào đón một chủ tịch HĐQT mới cũng rất nổi tiếng, đó là ông Phan Quốc Công, người khai sinh ra thương hiệu dầu gội X-men và cũng là một chuyên gia trong lĩnh vực làm thương hiệu.

Thiên thời, địa lợi, nhân hòa có đủ, nhưng cũng phải mất rất nhiều thời gian để Sài Gòn Food hoàn chỉnh các công thức, quy trình sản xuất cho hơn 50 món ăn theo gợi ý của 7-Eleven. 

Về nguyên liệu đầu vào, Sài Gòn Food phải đảm bảo kiểm soát 100% nguồn gốc bằng cách chọn nhà cung cấp uy tín, rau củ phải đạt chuẩn VietGap. Chỉ có vài đối tác giàu kinh nghiệm như Ba Huân, Vissan mới đáp ứng được quy chuẩn ngặt nghèo đề ra. 

Thậm chí hai tháng trước khai trương, đối tác cho biết toàn bộ thực phẩm chế biến không dùng bột ngọt, bột nêm… trong khi người dùng Việt lại rất thích các gia vị đó. Cuối cùng, Sài Gòn Food phải nghiên cứu lại để tạo vị ngọt ngon bằng các nguyên liệu tự nhiên sẵn có, đổi lại công thức sao cho phù hợp với yêu cầu của 7-Eleven, nhưng vẫn đảm bảo đúng khẩu vị. 

Nhưng thách thức lớn nhất dành cho một doanh nghiệp chuyên sản xuất đồ đông lạnh như Sài Gòn Food, chính là hạn sử dụng. Ngành hàng sản xuất đồ đông lạnh có thể để dài hạn, hay cháo tươi cũng có thời hạn sử dụng trên 6 tháng. Trong khi đó, với bữa ăn tươi, thời hạn sử dụng chỉ trong 48 giờ, thời điểm nhận đơn hàng tới lúc giao hàng chỉ là 10 tiếng. Những yêu cầu này buộc Sài Gòn Food phải thay đổi cách thu mua, tính toán lại mức tồn kho mới đáp ứng kịp nhịp độ công việc.

"Để đáp ứng những đòi hỏi khắt khe từ các đối tác, nếu Sài Gòn Food không chấp nhận thay đổi, nghiên cứu phát triển và tốn chi phí đầu tư ban đầu, chắc chắn sẽ không bao giờ làm được", bà Lâm chia sẻ. 

Lựa chọn cho mình một lối đi riêng, kết quả mang về đã bù đắp cho Sài Gòn Food xứng đáng. Hiện tại, Sài Gòn Food không chỉ cung cấp 50 trên tổng số 100 món ăn tại 7-Eleven, mà còn là đối tác hàng đầu cho nhiều chuỗii cửa hàng tiện lợi khác như Circle K, Ministop, Satra food, Coopfood… Thương hiệu Sài Gòn Food đang ngày càng quen thuộc hơn với người tiêu dùng trong nước, đúng như mong muốn của những người sáng lập. 

"Khi có dịp giao lưu tại các trường đại học, tôi lúc nào cũng hỏi có bao nhiêu bạn sinh viên biết tới Sài Gòn Food. Thường chỉ có lác đác vài cánh tay giơ lên. Nhưng tôi tin rằng, chỉ vài năm nữa, với sự phát triển của 7-Eleven và hệ thống cửa hàng tiện lợi, bất kỳ người trẻ nào tại Việt Nam cũng biết tới sự hiện diện của Sài Gòn Food", bà Lâm tự hào nói.

Theo CafeBiz.vn

Nguồn: http://cafebiz.vn/sai-gon-food-chien-luoc-cua-nguoi-dang-am-tham-ban-xoi-goi-hot-vit-lon-sot-me-cho-7-eleven-20170719094125575.chn